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新媒体环境下科学传播的路径与空间 赵金 人民网

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发表于 2017-9-14 06:58:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
新媒体环境下科学传播的路径与空间
——访美国康奈尔大学博士候选人、《科学新闻》原总编辑贾鹤鹏

赵金

来源:《青年记者》
       2009年,在贾鹤鹏先生主编的《科学新闻》杂志改版后,笔者曾就“记者,离科学有多远”的话题与他进行过观点的交流。8年过去了,国内的科学新闻、科学传播环境发生了很大改变,贾鹤鹏先生在美国进行相关领域的研究深造也已经有7年的时间。本期《青年记者》“科学传播创新”的选题,让我们有机会在大洋两岸进行一次隔空对话,接着聊聊科学新闻和科学传播的话题。
       新媒体的冲击使传统媒体式微,科普和科学新闻栏目或媒体自然不能幸免。但相对而言,这对于科学传播是一次机会
       赵金:贾先生,您好!
       8年的时间里,我觉得传播环境最大的改变就是移动新媒体的崛起。具体到科学传播领域,越来越多的新媒体平台加入科学传播领域,比如果壳网和“知识分子”“赛先生”等科学公众号。这些新媒体的加入,让科学传播的渠道和形式更加多元化,传播主体也更加专业化。我们今天的交流很难离开这样一个大背景。
       8年前,我们曾经谈到,新世纪以来,我国的科学新闻业现状不令人乐观,大众刊物中发表的科学报道数量一直在减少,很多科学媒体发行数量锐减,新闻单位内部致力于科学新闻报道的部门不断缩减,很多科技专栏也被取消。近几年,情况更是不太乐观,科学新闻更多地被化解在社会热点事件如PX项目、疫苗事件、转基因食品的报道中,或者转移到养生健康类的栏目中去。您如何看待这些现象?
       贾鹤鹏:谢谢您的问题。非常有启发性。我觉得要把科学传播与科学新闻受到的冲击问题分成两个阶段来看。首先是科学传播与科学新闻栏目受到冲击,这不是始于今天的公众号,而是始于中国媒体的市场化,其中也包括官方媒体的市场化导向。我觉得对于官媒来讲,标志性的事件是2005年左右《人民日报》砍掉了教科文部;而对于市场化媒体,一开始就没有重视过这一块,《新京报》的“新知周刊”大概是市场化媒体中唯一的这方面的专栏,不幸也早就被砍掉了。在这一阶段涌现出的很多科普纸媒,如《新知客》《新探索》或《新观察》等,也都很快在市场化中做了“烈士”。但这些都是发生在以移动互联为标志的新媒体平台对传统媒体的冲击之前。这段时间科普和科学新闻类媒体、专栏受到的冲击,是相对于其他畅销版面的冲击而言的。
       第二个阶段则不一样,在包括微信公众号、今日头条等的新媒体冲击下,传统媒体出现了生存危机。最关键的是不论传统媒体如何有影响,广告商都开始告别传统媒体及其新闻网站,转向能够更加精准到达受众的新媒体。在这种情况下,科普和科学新闻栏目或媒体当然不可能幸免,但重要的是,在这第二个阶段,科普和科学新闻栏目或媒体并没有受到比其他传统媒体更加严重的冲击。
       搞清楚这个区别我觉得很重要。在第一个阶段,科普和科学新闻栏目或媒体成为为数不多的“烈士”的时候,除了要感慨一下人们不重视科学了,我们也要反思,普通老百姓原来心里是否足够重视科学?是否很多科普和科学新闻栏目或媒体本身并不是市场化需求的产物而体现了国家意志?或者说是否是特定时代的需求?如《湖南科技报》1980年代曾经有过百万份发行量,我们可以感慨那个“美好”时代,但把现在说成比1980年代世风堕落,则是不客观的。当然,我这么说不是唯市场主义,科普和科学新闻栏目或媒体需要政府支持,这个在西方市场经济国家也一样,这一点我们在下面来讨论。我想强调的是,在媒体市场化改革初起时,科普和科学新闻栏目或媒体的弱势确实可能体现了特定阶段真实的市场需求。
       在这种情况下,您提到的“科学新闻被化解在社会热点事件如PX项目、疫苗事件、转基因食品的报道中,或者转移到养生健康类的栏目中去”,我觉得是正常的。因为在前移动互联时代,新闻编辑很难找到各种科学信息的小众需求者,所以这些热点科技争议以及养生健康就最容易成为大众媒体科技报道的着力点。当然,您这里少说了一点,那就是“高大上”的国家重大科技事件,比如空间站和深海下潜等,如果写得有意思,还是有读者愿意看的,并不仅仅是政府指定的单向宣传,因为人们不多的对与自己无关的科技猎奇心理与科技扬我国威的心态是很容易结合在一起的。所以每次神舟发射的时候,不光是《人民日报》或《科技日报》忙活,很多市场化媒体也会整版整版地跟进。
       但在第二个阶段,也就是眼下的传统媒体式微阶段,科普和科学新闻栏目或媒体,也包括传统的科普网站,自然不能幸免。但相对而言,我反而认为这对于科学传播是一次机会。首先,新媒体的精准阅读功能让科普和科学新闻栏目和文章更容易找到特定的读者。其次,更加重要的是,新的公众号等低成本媒体极大地解放了原来被压抑的科学新闻采编人员,也将不少愿意参与传播的科学家调动起来。要知道,在大多数传统媒体中,从事科学新闻采编的人员往往是比较边缘化的,经常要被临时调用从事其他方面的报道和编辑。但如今,很多仍然留在媒体的科学传播人办起了自己的公众号,而专业的公众号,诸如“知识分子”等,在得到了投资支持后,还可以通过基于科学界的资源影响层次较高的大众。这与原来的党报党刊或《科技日报》等专业媒体完全不同,是市场借助新技术手段自发地对资源进行匹配。
       当然,我刚才说到“仍然留在媒体的科学传播人”,这句话的前提是有大量科学新闻采编人才流失到企业,比如阿里系的媒体。这在短期内当然是这个领域的损失,但我觉得从长期来看,这样的专业人才流向大的广告和公关客户,也可以帮助这些客户看到科学新闻的更多价值,让他们并不只是单纯看点击量。毫无疑问,科学新闻永远也不可能比娱乐新闻和奇闻逸事更吸引眼球和流量。
       传统媒体假如能利用新技术更好地提升自身,降低成本,同时可以利用不同媒体形态实现不同功能,仍然可以发挥很大的作用
       赵金:正像您说的那样,新媒体传播力日益增强的今天,大众媒体影响力在持续减弱,科学传播栏目和媒体也不例外。在我们为这个选题调研的过程中,也听到一些声音,认为既然科学传播本身就是小众传播,现在新媒体在这方面又发挥着比较大的作用,那么,传统的大众媒体不妨主动让出这个领域。您觉得,传统的大众媒体在科学传播方面还能发挥怎样的作用?比如说应该加强、放弃,抑或转移传播阵地?
       贾鹤鹏:我觉得传统的大众媒体在科学传播方面还能发挥很大作用,但需要作出很多调整。首先,不论是纸媒、网站还是公众号,内容仍然是吸引读者最重要的地方。公众号和其他自媒体借助新的科技手段克服了目标读者的问题并大幅降低了运营成本,但如果质量不能得到保证,其读者(粉丝)流失得更快。其次,传统媒体如果能利用新的技术降低成本,贴近读者,其采编方面的优势将得到更好的发挥。
       此外还有一点不得不提及,即便在眼下的新媒体冲击之前,很多传统的科技类媒体已经要在很大程度上依靠政府财政或所在单位的经济补贴了。这些补贴并不会因为新媒体到来而消失。传统媒体假如能利用新技术更好地提升自身,降低成本,同时可以利用不同媒体形态实现不同功能(比如纸媒保持一定的宣传特色以换取财政支持,公众号等新媒体则做好读者服务和读者需求),仍然可以发挥很大的作用。
       当然,说到这里,必须指出两点:第一是政府的科学传播、科普基金也应该充分考虑到新兴的各种公众号。现在这方面已经有了进步,比如中国科协的科普中国项目开始与腾讯、果壳网等合作,但目前仍然没有涵盖各种公众号。第二是整体的媒介环境可能影响到各种科技类媒体的运作,包括传统纸媒,也包括公众号。比如我原来主编《科学新闻》时,在分析了市场后,我们主打科学家群体作为读者群,主打科研仪器、出版等作为广告来源,这个思路是没有错误的,但在实际运作中我们发现,这个领域有大量的暗箱操作(不一定都违法,有一些则是制度逼出来的,比如为了按期花完科研经费,许多科学家对试剂等耗材提前备货,这种情况下媒体信息是很难发挥影响的),有大量的非市场因素影响,媒体在其中发挥的作用非常有限。这样的环境,对于今天新媒体的经营一样会带来很大影响。
       以科学公众号为代表的新媒体有效调动起了科学家参与传播的积极性,也为科研机构的科学传播带来了机遇。建议政策层面更加开放,让以公众号为代表的新媒体享有与传统媒体一样的待遇
       赵金:您上面提到,新媒体传播科学新闻的优势很多,比如,精准阅读功能让科普和科学新闻栏目和文章更容易找到特定的读者;公众号等低成本新媒体极大地解放了原来在传统媒体采编阵营中比较边缘化的科学新闻采编人员,也将不少愿意传播的科学家调动起来。除了这些,以科学公众号为代表的新媒体在科学传播中的优势还有哪些?您对其发展有何建议?
       贾鹤鹏:这里我想根据自己的研究成果,重点谈一下新媒体通过调动科学家而具有的科学传播的优势。我们进行的一个调查研究发现,促进科学家们上网从事科学传播的主要因素,首先是对传统媒体的不满,大多数受访者称赞,新的社交媒体赋予他们公开表达意见的能力,并避免了不准确的媒体转述。 但是,网络赋予科学家们的自媒体功能并没有颠覆传统媒体。不少科学家还表示,撰写博客反而让他们获得了更多的媒体采访机会。一些科学家则表示,自己的博客和微信公众号订阅者中包括大量记者,通过撰写博客或公众号文章,在把正确的信息传递给媒体的同时,也能把一些所在单位愿意传达却又不方便发布的信息以非正规的渠道传达给媒体。还有一些科学家赞扬了传统媒体所操办的社交媒体无与伦比的巨大而可衡量的影响。虽然公众号看起来像一个传统的在线媒体,但它的转发和分享功能使得文章能够到达更广泛的受众。
       具有自媒体功能的社交网络也让科学家们的科学传播活动更容易“有利可图”。我们的研究显示,少部分非常善于传播的科学家通过社交媒体极大地提升了个人经济利益,但更多参与自媒体科学传播的科学家获得的是间接收益。比如,通过社交媒体发声而获得影响力,从而有助于申请外部科研资金(横向经费),或者通过科学传播获得很大公众影响力后,可能得到由行政官员主导的资金的支持。但必须指出,在我们所有调查的案例中,面向公众的科学传播,不论是撰写科普文章还是利用自媒体,都无法在申请科学基金这一由同行评议决定的最基本的科研资助中受益。但我个人认为这是好事,因为这表明中国的科学家开始利用科学自身的标准而不是政治影响力来决定资金分配。在西方20世纪科学界的自我意识开始发展时,也出现了这种科学家自发进行科普的行为。
       还要提及的一点是公众号也为科研机构的科学传播带来了机遇,让这些机构能直接面对读者,从而也为科学传播阵营带来了新生力量。也许有人会问,传统的机构网站也不禁止普通公众访问,为何不能被视作新媒体呢?原因在于,技术上,通过微信平台的转发机制和群机制,公众号的文章可以抵达的人群更多;内容上,公众号由于并不必然承担官网所具有的传播职能,可以变得更加活泼,并同时与科学家个人更容易投身传播的情况吻合起来;机制上,公众号还能让运营者获得一些报酬,哪怕数量很少,但都是一种对其工作的肯定;而可能更重要的是文化和理念上,公众号从一开始就不像官网被作为意识形态和机构形象的载体。
       但在公众号大量进行科学传播之际,也要注意一些传统的宣传话语正在通过增添网络语言,将宣传而不是科学的内容带入新媒体世界。对于这些传播者,我们需要作出提醒,由于技术所赋予个人的巨大的主动选择性,这些传播并不能起到预期的效果。如果要提升效果,还要尽可能放弃传统的说教式、灌输式传播。
       无论如何,在以公众号为代表的新媒体影响下,社交媒体、学术交流、公共科学传播以及科学与工业之间的界限变得模糊了。这当然需要重新界定诸如媒体看门人概念和应用,但对于科学传播的读者而言,这总体上是一件好事。
       对于下一步发展,我觉得现在还不到立刻能做结论的时候。只能建议政策层面更加开放,应该让以公众号为代表的新媒体享有与传统媒体一样的待遇,这既包括申请科普专项经费,也包括应给予新媒体运营者同等的媒体地位(考虑到我国的管理体制,可以不用记者这个词),让其有机会参加新闻发布会、无障碍采访科学家等等。
       科学本身要与宣传相区分;媒体不能把有争议的科学议题塑造成戏剧性议题;图片等生动表现形式会增加科学信息的吸引力和感召力
       赵金:如何提高媒体科学传播与大众沟通的效果,是一个老话题。比如,科学用语与大众话语的转换,如何展现不同学术观点存在的合理性、科学性,如何对待公众的质疑情绪、赢得信任等等。近些年在对于与公众切身利益联系比较密切的PX项目、核电站建设、转基因食品等的传播中,都存在这个问题。另外,对于一些专业性、学术性更强的科学问题的报道,如何赢得受众的关注,起到好的科普效果,也是一个问题。您在这方面,有什么建议给媒体?
       贾鹤鹏:这的确是一个老问题,也是一个持久的问题,可以说,这个问题的有效性在以公众号为代表的新媒体时代仍然非常有效,甚至由于公众号具有的快速“吸粉”和快速“掉粉”的特点而变得更加尖锐。
       有关这个问题的讨论已经有很多了。我想此处主要是重申一些原则性的问题。首先当然是记者或科学作者要把科学的问题搞明白。新媒体让这种交流变得更加容易,但从记者方面而言,还要充分体谅科学家们,尽可能通过阅读材料把基本内容搞明白,至少做到聚焦问题。
       但无论如何,在搞清楚科学问题的基础上,对这些科学问题的表述一定是根据场景来决定。一些专业性学术问题本身就是不适合大众媒体的,如很多数学或理论物理、理论化学方面的问题。另有很多学术问题,需要通过强调其潜在的应用和忽略技术细节让公众更好地接受,比如有关引力波的报道,大概没有几个媒体记者完全搞清楚了激光干涉仪的工作原理,但这并不妨碍媒体报道出引力波科研的重要意义。注意,这里的潜在应用实际上并不是科学问题,但并不妨碍科学本身就可以。比如为了获得公众对引力波科研的支持,一些科学家用微波通信打比方,说将来可能有引力波通信。引力波通信的研究离提上日程还差得很远,但这并不妨碍我们做这方面的展望。这无损科学问题自身的表述。
       还有一个方面是我一直强调的,就是科学本身要与宣传相区分,但同时也要看到,宣传中也会体现出一些公众兴趣诉求。比如航天科技,很多人关注它不是因为自己是天文爱好者,而是出于民族自豪感而关注。在从事这方面的科普或科学新闻报道时,没有必要刻意回避这种扬我国威的角度。同时,从新闻报道的角度,不能因为航天所具有的重大政治意义而忽视其缺陷,比如航天科技中民用科研和基于探索未来的天文学研究仍然很薄弱,这也是科学记者可以探索的话题。
       有关科学争议,应该说一直是科学报道的一个热点。这并不限于今日中国。多年来大量的国内外科学传播研究都表明,媒体喜欢把科学议题塑造成戏剧性议题,科技争议是营造戏剧性的重要方面。对于记者而言,我们无疑不应忽视这些争议,但应该基于到目前为止的主流科学共识来处理对争议性议题的报道,比如转基因食品的安全问题。
       最后,就是在新媒体时代,要大胆运用图片、视频和其他生动表现形式。有人说现在是读图时代。不论这个结论是否正确,图片无疑会增加科学信息的吸引力和感召力,也可以弥补文字说明中的缺陷。不光对普通人,对科学家也一样,最近中国科技大学的王国燕教授发表的一项研究表明,科学家读到有图片的论文后会更容易引用它。
       科学家和专业科学传播机构能弥补大众媒体记者的很多不足,大众媒体完全可以通过增加来自科学家一方的信息来控制自己的运营成本,这方面国外有很多做法值得我们借鉴
       赵金:因为学科背景等原因,大众媒体的新闻工作者普遍缺乏深厚的科学知识素养,如何借力专业的科学传播机构或者科学家来进行科学传播?您能否介绍一些国外的做法?
       贾鹤鹏:我在回答新媒体带来的科学传播的机遇这一问题时,重点谈到了以公众号为代表的新媒体对调动科学家从事科学传播的作用。无疑,科学家和专业科学传播机构能弥补大众媒体记者的很多不足。而且随着科学家科学传播素质的提升,很多大众媒体完全可以通过增加来自科学家一方的信息来控制自己的运营成本。但要做到这一点,最重要的还在于需要提升科学传播的政策支持,需要从体制层面上调动科学家从事科学传播的积极性。这方面确实有很多国外的做法值得我们借鉴。
       首先,中外科学传播体制各有各的优势。美国的科学传播者对我们的科学传播有这么多国家资源而羡慕不已。如果说国外值得借鉴之处,那就是职业科研工作者或科学家从事科学传播的体制化措施。这里说的体制化,并不仅仅是国家规定,也涉及基金的分配安排,科研机构的鼓励和支持措施,以及科学家同行的鼓励和包容。除此之外,则是社会机构和商业性机构对科学传播的参与。
       从体制化措施的角度,往往是各种措施合在一起产生合力。比如美国国家科学基金会对很多常规项目(中国自然科学基金称为“面上项目”)有做public outreach(公众教育)的要求,特定比例的科研经费(一般不会超过5%,通常比此低)要花在这上面。这种制度安排与中国政府资助专门的科学传播机构的不同之处在于让科研团队有动力来从事传播。但仅靠国家或政府层面上的政策安排并不够。美国的研究型大学和科研机构都很重视科学传播,雇用了很多科学记者,为科学家提供了强有力的支持。比如我所在的康奈尔大学,粗略估算一下,校方和各院系的传播团队(作为研究型大学,科学传播是其中主力)至少有30人,这些人很多是专业科学记者,兼职供职于大学,以类似咨询公司的形式为科学家团队提供服务。
       与此同时,科学界同行间重视或包容科学传播的氛围也很重要。这也直接关系到国家层面的体制安排。比如数学领域对科学传播的需求很小,这种情况也会反映到基金的设置要求上。生命科学领域对科学传播的需求最大,但NIH(美国国立卫生研究院)的很多经费通常并无强制的科学传播要求和比例。在这种情况下,同行文化和机构支持就更加重要了,因为生命科学直接关系到人们的健康,对其科学成果的普及,既受公众欢迎,也在科学家群体中形成鼓励性氛围,所以即便NIH没有强制性需求,科学家也乐此不疲。
       还有核心的一点,通过科学传播,科学家是有收益的。不论是发表论文、论文引用数还是基金获得情况,都有经验研究证明这一点,最后这一点也特别需要中国的科学传播研究者探究,为实际的科学传播工作提供理论支持。
       回到中国的情况,尽管包括中国科协在内的机构和专家呼吁了很久,但现在科学传播仍然难以成为常规科学研究的组成部分。但与以前相比,已经有了两个很大的进步,一个是一些国家重点科研计划,如973项目,开始有了做科普的要求。另一个是国家自然科学基金委虽然没有把科学传播作为课题任务的组成部分,但开始设立单独的基金,供科学家们申请来传播自己的科研成果。但这些项目仍然没有形成系统,比如科学家仍然不知道该怎么进行传播,所在机构仍然无法为其提供系统性支持。在这种情况下,很难指望科学家来弥补大众媒体科学报道团队的不足。另外,额外增设科学传播基金而不是将其作为课题任务的组成部分,也无助于改变科学家整体上轻视科学传播的局面。要做到这一点,需要科学传播机构、资深科学记者与科研机构共同努力。媒体也应该主动参与这一过程,比如为科学家的传播提出一些需求,通过参与科学家、科学界科学传播能力的提升过程,媒体也能提升这方面的能力,并获得很多有效的科学传播资源。
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