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科技馆的建设、运营与管理机制 王恒 朱幼文 2001

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优恒科技

发表于 2016-12-5 23:00:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
       科技馆不仅是一个国家或地区的基础科技文化设施,它还常常被看作是展示当地科学文化水平的窗口,如法国的“巴黎科学城”就与著名的埃菲尔铁塔、蓬皮杜文化艺术中心、国家图书馆并列成为巴黎的四大现代文明城市建筑标志;江泽民同志访问日本时应邀参观了松下科学馆,李鹏同志任总理访问德国时应邀参观了德意志科学博物馆,朱镕基同志任上海市市长访问日本横浜时应邀参观了横浜儿童科学馆,李先念同志任国家主席访问加拿大时应邀参观了安大略科学中心,杨尚昆同志任国家主席访问新加坡时应邀参观了新加坡科学馆;我国天津科技馆也曾接待了老挝国家主席。
       由于科技馆在推动科学普及、提高公众科学素质、促进生产力发展方面所显示的突出作用,所以它受到了许多国家和地区政府的高度重视和社会的普遍关注,并在建设与管理等方面给予了一系列的保障措施。
        一、政府对科技馆的法律保障与管理体制
       政府对科技馆的支持,首先是来自法律保障。为了促进和保障科技馆的健康发展,许多国家已制定了必要的法规,采取一系列有力措施,并正在逐步形成一套完善的促进和保障机制。但这种支持和保障是与严格的管理相伴随的。由于科技馆是博物馆中的一员,所以世界大多数国家给予科技馆的法律地位及政策待遇基本等同于博物馆。
       世界上第一部博物馆法在上个世纪中叶诞生于英国。1845年伊瓦等人提出了“大城市创设博物馆促进法”,该法案允许1万人以上的城市议会有建立博物馆的权力,并可从地方税中每英镑中征用半便士作为建设基金。1850年,该法案发展成为“授予市议会创设公共图书馆和博物馆权限的法案”。此后,世界各发达国家相继制定了有关博物馆的法律。
       目前在各发达国家的《博物馆法》、《教育法》等法规中,对包括科学博物馆在内的博物馆设施,确定其公益法人地位,给予法律保护。在这些法规中,对诸如设施的性质、建设规模、设施配套、管理机构、活动内容、日常运营、经费来源、社会赞助、人员构成和税收等方面作出法律性的规定。这些法规首先规定包括科学博物馆在内的各类博物馆必须是不以赢利为目的,具有收藏、研究、展览等功能,常年对社会开放公益性设施。
       在发达国家,由于科学博物馆既有政府投资兴办的,也有企业和私人兴办的;既有政府投资建设后由政府机构直接进行管理的,也有交由某个社会公益性社团进行管理的;既有私人或企业投资建设后由自己管理的,也有建成后交给政府或社会公益性社团进行管理的。所以,在这些国家里,政府一般不对各科学博物馆进行统一和直接的管理。他们往往是通过某个政府机构或受委托的社会机构对各博物馆进行宏观的管理,如博物馆发展政策的制定;博物馆资格和公益性法人资格的审核认定、终止;经营性行为的监督与约束;政府经费与社会赞助的分配与使用情况的监督等。在日本,文部省对全国的博物馆进行宏观指导,各级地方政府设立的教育委员会对本地的博物馆进行宏观管理,其中日本国立科学博物馆是由日本政府文部省直接管理的。
       这其中,印度也许是一个特例。印度目前已建成和建设中的25座科学博物馆均为政府投资兴建,并由政府直接管理,其科学博物馆管理体制具有一定的特殊性。印度对于科学博物馆给予特殊的重视,1978年设立了科学博物馆全国委员会(NCSM),它隶属于中央政府的人力资源部,是领导和协调全印度所有科学博物馆的政府机关,负责审定全国科学博物馆的建设方案与工作计划,分配科学博物馆的建设与工作经费,监督管理各科学博物馆的运营,组织科学博物馆系统的全国性活动。NCSM下设有一个中央研究培训实验室,它是全印科学博物馆的研究与设计中心,负责设计各科学博物馆的建设方案和展览、展品的设计制作等,它还负责为各科学博物馆培训业务人员,并为学校和社区小型、微型科学中心设计和制作部分展品。各科学博物馆的建设方案、工作计划与经费使用情况都由NCSM严格审定,这样就使全印度的科学博物馆事业置于政府的严格管理之下。印度各科学博物馆都是政府机构,现有的约1000名工作人员都是国家公职人员,其待遇明显高于社会上同等学历、职务人员的平均水平。所以其管理、专业人员队伍很稳定,事业心非常强。印度是面积、人口和经济发展状况与我国最接近的国家,其科学博物馆的建设与管理经验也许可供我们借鉴。
       另外,香港科学馆及香港太空馆是由香港政府的市政局直接管理的,而台湾的台中自然科学博物馆和高雄科学工艺博物馆是由台湾当局的教育部管理的,这几个科学博物馆的正式工作人员享受公职人员待遇。
       各国现有的有关博物馆的法规一方面要求政府在建设资金、运营经费、税收等方面要对博物馆给予支持;另一方面也对这些博物馆的活动内容、展出规模、开放天数、经营收费等提出要求和限制。比如日本的《博物馆法》及其附属法律文件,根据设施设置、展出内容、规模、开放天数等标准,将所有博物馆分为三级:“登录”、“相当”和“类似”。“登录”级的博物馆可享受到最多的政府资金支持与税收减免;“相当”级次之;“类似”级享受的就更少了。这样就从法律上规定政府必须在经费上支持真正公益性的博物馆,也要求博物馆必须从事社会公益性事业,而且公益性越强,就越能从政府得到更多的支持;反之则支持少、缴税多。法律也规定,即使是非公立博物馆,只要其公益性强、达到一定的标准,政府也必须给予一定的支持(包括资金的投入)。所以,在日本可以看到一个有意思的现象:根据1994/1995年度日本文部省的统计数据,私立博物馆中“登录”、“相当”级别的博物馆比例(36.70%)明显高于公立博物馆中“登录”、“相当”级别的博物馆比例(17.43%)。
        二、政府对科技馆建设投资的投入
       事实证明,科技馆所产生的有利于国家、有利于社会、有利于公众的社会效益是十分显著的;同时,尽管科技馆自身并不产生直接的经济效益,但它具有间接的经济效益,这种经济效益体现在公众科学文化素质提高后所创造的物质财富上,它远远超过了科技馆的建设投资和运行经费。从这个意义上说,来科技馆的观众量和参加其它科普教育活动的人数越多,科普展览和其它科普活动的教育效果越好,其社会效益和经济效益就越大。正是因为看到了科技馆难以估量的、长期的社会效益和经济效益,世界上许多国家、尤其是发达国家的政府和企业纷纷投入巨资建设科技馆,使其成为各类博物馆中发展最快、最具活力的一员。
       近年来一些国家和地区新建成的一批大型、特大型科技馆,无不是由政府投资兴建的。比如:目前世界上最大的科技馆——法国国家科学与工业博物馆(“巴黎科学城”)建设投资达40亿法朗(折合人民币55亿元),全部由法国政府投资。1991年建成开放的香港科学馆建筑投资3.4亿港元(折合人民币约3.7亿元),全部由香港政府拨款。1997年11月建成开放的台湾高雄科学工艺博物馆投资达75亿新台币(按1996年币值折合人民币23亿元),全部由台湾当局政府拨款。印度目前已建成和建设中的25座科学博物馆(其中21座为科技馆)均由中央政府投资兴建。
       一些科技馆的改扩建工程,也得到了政府的资金支持。1999年,澳大利亚的维多利亚州立科学博物馆实施改扩建工程,耗资2.5亿澳元(折合人民币约17.5亿元),由维多利亚州政府拨款。新加坡科学馆改扩建工程所需的3000万新元(折合人民币1.8亿元)费用,由新加坡政府拨款。1995年,日本科学技术馆建成的“多媒体网络厅”,也是利用日本政府科技厅的15亿日元(按当时币值折合人民币约1.2亿元)拨款建设的。
       在发达国家,一些著名的大企业也投资兴建了一批科技馆,如美国波音飞机公司的航空博物馆、日本松下电器公司松下科学馆、日本东芝公司的东芝科学馆、荷兰飞利浦公司的飞利浦科学中心等。但这些企业办的科技馆往往侧重于宣传本企业的形象、科技实力和产品,在科普教育的内容、效果及观众覆盖面上通常明显逊色于政府兴办的科技馆。而且,在科技馆的主办企业发生经济危机时,往往科技馆就成为其压缩开支、精简机构的优先对象。如荷兰飞利浦公司在90年代曾出现业绩下滑、经营困难的局面,其主办的飞利浦科学中心就被关闭停办了。所以,在大多数国家和地区,政府投资成为科技馆建设的主流。
        三、各国科技馆日常运行经费的来源
       目前,各国科技馆的经费来源主要有三个途径:政府拨款、社会赞助和自营收入(门票和向观众提供餐饮服务、出售小卖品、向社会团体的集会活动提供场地服务等收入)。各国和各馆的情况不尽相同,但大体上来说是三个主要来源各占三分之一左右。例如根据美国1997年全国博物馆的统计,政府拨款占总收入的30.9%,社会赞助占总收入的24.5%,自营收入占总收入的33.2%,其它途径占总收入的11.4%。而在发达国家的公立科技馆中,经常可以看到这样的情况:在其日常经费中,大部分是来自政府拨款,少部分是来自自营收入;而科技馆用于研制新展览、展品的经费则主要来自社会赞助。
       世界各国著名的大型科技馆绝大多数是由政府兴办。对于公立科技馆,政府不仅投入巨资进行建设,而且对其日常运营也给予充足的拨款。有的是经费政府全包,收入也全缴,科技馆可不考虑经营创收,只考虑怎样开展科普内容好、社会效益大的活动,以争取更多的政府投入,有的馆甚至不收门票。如英国布莱尔工党政府执政后,宣布英国所有国立博物馆(包括科技馆)一律免收门票。有的科技馆则大部分经费由政府提供,少部分由门票收入弥补。
       日本县立、市立科学博物馆(包括科技馆)的建设资金三分之二由政府提供,其余由社会赞助提供;在运营经费中,政府提供40%,基金会提供30%(基金会的资金一部分来自政府,一部分来自社会赞助),其余30%由科学博物馆自己筹集(这其中的一部分来自非基金会的社会赞助,一部分来自自营收入)。比如,日本姬路科学馆是一个建筑面积7800平方米的中型科学博物馆,其1996年度总支出为20300万日元,同年度的门票收入为3260万日元,出租场地和其它经营收入为1791万元,两项收入合计为4951万日元,仅占总支出的24.39%,不足四分之一;该馆的绝大部分收入来自政府拨款和社会赞助。日本名古屋科学馆1997年日常运营经费支出(含人员工资)为9.66亿日元,其中门票收入为1.3亿日元,仅占日常运营经费支出的13.46%,绝大部分收入来自政府拨款;另外该馆同年度的展品研制经费为1500万日元,政府拨款和企业赞助各占一半。
       印度目前有科学博物馆25座,其中科技馆21座。印度在社会赞助公益性事业可减免税收的法律制定以前,科学博物馆的经费绝大部分由政府拨款,其中4座国家级科学博物馆的日常经费全部由中央政府拨款,其余地方政府所属的科学博物馆,其日常经费由中央政府和当地政府各负担一半。印度各科学博物馆收入中仅有一小部分来自门票收入。在印度有关社会赞助法律制定以后,政府拨款、社会赞助各占科学博物馆的经费的约40%以上,其余来自门票等自营收入。上述25座科学博物馆1996/1997年度经费支出总额为24736.4万卢比(约合569万美元),各馆平均经费支出额为989.456万卢比(约合22.76万美元)。
       德国最大的科学博物馆、著名的慕尼黑科学博物馆日常运营经费的95%由联邦政府和巴伐利亚州政府拨款,门票收入只占很小一部分;而开发新展览、展品,主要由社会赞助解决。
       法国的“巴黎科学城”每年日常运营经费支出的约80%由政府拨款,其余的来自门票等收入。开发新的展览、展品的经费,主要由社会赞助解决。例如,1997年度“巴黎科学城”经费支出总额为67220万法郎,其中政府拨款为52640万法郎。世界上第一座现代科技馆——巴黎“发现宫”近年来的年度经费支出(包括展品研制经费)约为7000余万法郎,其中由法国政府科研部拨款约5000万法郎。
       新加坡科学馆年度日常运营经费约600万新元,全部由政府拨款,门票等收入全部上缴国库,与经费无关。但每年的展览开发与展品研制经费由科学馆向社会募集,特殊情况可向政府申请专项经费。
       英国曼彻斯特科学与工业博物馆年度日常运营经费约200万英镑,80%以上由政府拨款,自营收入占日常经费的不到20%;开发新展览、展品的经费,主要由社会赞助解决。
       澳大利亚国家科学中心年度日常运营经费约900万澳元,其中一半由政府拨款,一半来自自营收入;开发新展览、展品的经费,全部由工商企业赞助。
       香港科学馆和香港太空馆的经费支出均由香港政府全额拨款,并且拨款额逐年增加,年递增率在10%以上。在1992/1993至1996/1997年度的5年间,香港科学馆的年度支出总额由3870万港元增至6750万港元;香港太空馆的年度支出总额由2580万港元增至4230万港元。
       各国大多数非公立科学博物馆,只要其不是以盈利为目的,是真正的公益性设施,也或多或少地得到了政府的资助。政府设有相应的基金,各馆可以提出申请;政府还用专项拨款支持那些科普内容好、社会效益大的活动。美国非公立科学博物馆的日常经费中大约25~30%可以从政府有关基金中获取。这样也可以促使科学博物馆积极开展多样的活动。日本政府科学技术厅对126个由民间企业及企业协会组成的“财团法人”(类似于基金会)进行指导,其中有12个财团法人是以建设、管理某一科学博物馆并为其提供经费保障为目的的,他们建设和管理着日本科技馆、日本航空科学博物馆、大阪科学中心、筑波科学中心、原子能科学中心等一批科技馆。日本政府科技厅专门设有一笔用于社会科普事业的“科学技术振兴经费”,通过这些财团拨款给科技馆。如由日本科学技术振兴财团兴建和管理的日本科技馆,在1995年举办“第三届亚洲青少年地球环境科学会议”、1996年筹建“多媒体和网络厅”时,就分别得到了日本政府科技厅的450万和15亿日元拨款。美国旧金山“探索馆”也是一个非公立科技馆,它每年都可以从政府建立的科学文化基金中申请到相当数量的专项拨款,它所使用建筑物(1916年举办“巴拿马万国博览会”留下来的旧建筑)和土地也是由政府无偿提供的。
       在发达国家,社会上的企业与个人赞助科技馆是很普遍的现象。这是由于这些国家的法律规定:企业与个人赞助公益性事业,只要不超过其税前总收入的一定比例,就可享受减免税收的待遇。也就是说,企业可以把一定数量的赞助划入生产成本,替政府去办某些公益性事业,这就为科技馆获得赞助打开了源源不尽的渠道。如美国旧金山“探索馆”年经费支出150~250万美元,近半数依靠社会赞助。日本科学技术馆不仅其建设投资大部分是由企业通过科学技术振兴财团提供的,而且其年度经费支出约35亿日元的大部分也是来自企业。印度最初由于缺少相应的法律规定,企业赞助科学博物馆很少,所以各科学博物馆经费全部由政府负担。后来政府制定了社会赞助科学博物馆可减免税收的法律,于是企业对科学博物馆的赞助逐年增加,目前印度全国科学博物馆年度收入总额的40%是来自社会赞助。与此同时,政府拨款并未减少,所以印度科学博物馆的经费比较充裕。
       在许多发达国家,建立有以支持科技馆等社会公益性设施为目的的基金会或类似的组织。这些基金会的资金有政府拨款,但更多的是社会团体、企业和个人的赞助。比如,日本科学技术振兴财团和日本航空科学振兴财团就是日本的两个类似于基金会的机构,主要任务是分别对日本科学技术馆、日本航空博物馆进行管理并为其提供建设与运营资金。他们与一般基金会的不同之处在于:他们分别对日本科学技术馆、日本航空博物馆拥有所有权和管理权;其成员是企业和企业协会组成,不包括个人;捐赠都是以企业或企业协会名义提供的,基本没有私人捐赠。这两个财团分别接受日本政府科学技术厅和交通省的指导,并且科学技术厅和交通省也为其提供少量资金。科学技术振兴财团还设有信息开发部、科学媒体开发部,从事对外承接设计、开发软件等经营性活动,其收入除维持再生产之外,也全部用于下属的科技馆,其份额占到了科技馆年度经费的20~30%。
       美国著名的史密桑宁基金会最初是1846年美国政府用英国贵族、科学家詹姆斯·史密桑宁捐赠的财产建立的,但每年都有来自由美国国会批准的联邦政府预算中的拨款,并由联邦政府实施管理,该基金会的历届名誉主席均由当时的美国总统担任。近年来,联邦政府每年给该基金会的拨款额达数亿美元,此外还有大量的社会赞助。史密桑宁基金会每年为属下的16座博物馆提供经费,其中包括美国国家自然博物馆、美国国家历史与技术博物馆、美国国家航空航天博物馆等著名的大型科学博物馆。
       一般说来,科技馆是不可能完全依靠门票等自营收入来维持自身的正常运营的。不论是从国际博物馆协会的章程、还是从各国已有的博物馆法规来看,都规定包括科技馆在内的各类博物馆是公益性的机构,不允许其从事以赢利为目的的活动(但允许博物馆从事的某些活动可以有一些盈利,而这种盈利必须用于博物馆的建设及其所举办的其它公益性活动,不能成为博物馆主办机构的收入来源)。这一点,越是市场经济发达的国家,规定的就越严格。另一方面,各国已有的关于赞助公益性事业的法规中也规定:企业或个人所赞助的机构或事业,如果是以赢利为目的的,提供赞助方将不能享受减免税收的待遇;如果科技馆等机构将社会赞助用于以盈利为目的的活动,也将被课以重税。这就促使各科技馆即使为了争取政府的拨款和社会的赞助(这往往是科技馆经费来源的“大头”),也不能去从事盈利性的活动。
        四、发达国家和地区科技馆的年报制度
       目前,在一些发达国家和地区的科技馆中建立了年报制度。这些科技馆每年都要向社会推出类似于年度总结性质的“年报”(有的馆称为“年度事业概要”),其目的是向政府、科技馆的上级管理机构和社会上关心科技馆的机构与个人汇报一年来的工作。大多数年报的内容比较详细,篇幅较长,一般在几十页到上百页之间,约10万字左右,而且印刷精美。其内容主要有以下几个方面:
       1.办馆宗旨与工作任务——这一部分的内容大多在科技馆筹建之时就已确定,除发生办馆方针的重大改变之外,某一科技馆各年年报的这一部分是基本不变的。由于这部分内容是由政府或该科技馆的主管机构所认可的,它决定着该馆的办馆方针,所以它可以说是该馆的“办馆宪章”。同时,它也是该馆有别于其它科技馆的出发点。政府和社会就是根据这一部分的内容来作为考核与评估该馆的工作业绩的依据。
       2.基本概况——包括建馆时间、建筑设施、组织机构、工作人员(人员数量、人员结构)、历史沿革等方面的情况;
       3.本年度工作情况——其内容包括展览(常设展览、临时展览)、展品(现有展品数量、新增展品数量及研制中的展品)、非展览性教育活动(培训、科普实验、讲座、报告会、影像放映、冬夏令营、“科技馆之友”俱乐部等)、研究、观众服务等工作的情况。这是年报的核心内容,也是大多数年报中所占比例最大的部分,其介绍也最为详尽,甚至包括各个展区的面积与展品数量、每一项展品的名称、每一次活动的时间和地点及内容;
       4.观众与活动人数统计——观众数量与来科技馆参加各种科普教育活动的人数,是衡量该馆工作业绩与社会效益、经济效益的最重要指标。所以,在绝大多数科技馆的年报中,这一部分的内容相当详细,除了一般性的人数统计外,经常还有按年龄、职业、居住地、时间、团体与个人情况对观众的统计分析,而且相当精确。同时,这种统计分析对于确定科技馆展览与活动的对象、并有针对性地开展工作、策划新的活动很有参考意义;
       5.经费收支情况——在收入方面,有的馆介绍得比较详细,有的则比较简略,但一般对门票等自营收入的记录是不会遗漏的,并且从中可以看出大多数科技馆的自营收入仅占总收入的很小一部分。尽管有时政府拨款和社会赞助并不开列其中,但也可以看出来自这些方面的经费占了科技馆总收入的绝大部分。而在支出方面,各科技馆基本都是记述相当详尽的,包括建筑设施的改造扩建、设备与展品的添置、人员工资、日常行政开支、展览筹办、特别活动等方面的支出,一一精确开列,令人对经费的使用情况一目了然;
       6.其它——如志愿人员的情况、下一年度的工作计划与经费预算、馆际间的展览与学术交流、图书与出版物的情况等。
       在上述内容中,前五项内容几乎是每个科技馆的年报中所必备的,而且不同年份的年报体例基本相同。这说明科技馆对年报的认识高度趋同,或者说年报已成为某些科技馆的制度化、格式化文件。
       在一份年报之中,各种数据一般有几百到上千个之多,这些精确的数据不可能仅靠每年年底一时的统计来完成,而是要靠平日里一丝不苟、持之以恒的记录,靠严格而健全的技术、业务档案制度。这与该科技馆严谨而细化的日常工作是分不开的。所以,年报从一个角度反映了一个科技馆运营规范化与管理科学化的程度。
       这些科技馆为什么对年报如此重视、花费如此大的精力呢?我们认为:年报与其说是年度的工作总结,不如说是科技馆向政府和社会交出的一份年度考试答卷。政府与社会为科技馆的建设与运营投入了大量资金,政府和社会也要对科技馆使用这些资金的情况进行监督,并对科技馆的工作情况和社会效益进行评估。这种监督和评估,除了通过考察科技馆的日常工作和听取公众的反映来进行之外,审查年报也是一个重要的方法。同时,科技馆也通过年报的形式,向政府和社会展示本馆一年来的工作业绩,以争取下一年度更多的拨款与赞助。
        五、在科技馆的建设与运营中引进市场营销理念和竞争激励机制
       根据日本博物馆协会的统计资料:近10年来日本每年都建成开放约30座新的博物馆,但每年也有约10座博物馆(主要是一些地方博物馆)“关门”,其中也包括少数科技馆。据日本科技馆的工作人员介绍,某些日本地方政府的长官(县知事、市长等)为了在本届任期内显示政绩,常把建立博物馆作为“形象工程”为自己树碑立传。在“长官意志”的驱使下,凭少数官员、社会科学家或科技专家的喜好来决定建立某一方面的博物馆。由于没有考虑当地公众的需求,新的博物馆建成开放后观众稀少。当长官下台后,政府减少了对该博物馆的支持,于是该博物馆就有可能面临生存危机。另外,一些由企业和私人开办的博物馆,当主办者发生某些变故时,该博物馆如果难以得到政府和社会的支持,也有可能衰败下去。
       一座博物馆办的是否成功,其衡量标准众说纷纭,但最关键、最有说服力的标准是观众量的多少,它标志着该博物馆是否受公众的欢迎。在法制比较健全的国家,政府的财政预算要经过议会的严格审批,议员们对于拨款支出细目的审查也相当认真,他们对于某一项财政支出有权赞成、反对、增拨或削减。由于博物馆的当地成人观众也是选民,他们对该博物馆的态度对议员有直接的影响。同时,政府官员一般也不能漠视公众的态度。因此,公众对某一博物馆的喜爱与否就成为该博物馆生存和发展的重要因素。对于科技馆来说,也是同样。
       那么,科技馆如何才能受公众的欢迎呢?由于具有决策权的政府官员、企业家以及作为决策顾问的科技专家或是有个人的偏好,或是有利益的考虑,或是对公众的取向有不准确的判断,如果仅凭他们的意见来决定一座科技馆的内容、建设规模、展示方式,就有可能造成决策失误。
       为了解决这一问题,80年代以来国际博物馆界的某些专家引进经济领域的市场营销理念,提出了博物馆营销学的概念。所谓博物馆营销,并不是说要让博物馆经营销售商品,也不是说博物馆要改变性质,变得象企业一样以赢利为目的;而是说在博物馆的建设和日常运营过程中借鉴产品营销的方式,采用市场化的工作方法。
       一个机制完善的成熟企业,在推出一个新产品之前,一般要进行市场调研,了解该新产品的顾客是谁、顾客是否需要该种商品、顾客对商品有哪些要求等问题,由此来决定新产品的设计及生产。在科技馆的筹建过程中,也可采取类似的方法:把科技馆及展览等生产资料教育活动看作是将要向社会推出的一种“商品”,对预期市场进行调研,了解公众对科技馆及展览教育活动的需求。了解的内容包括:本地常住与外来人口的数量与结构;预期的观众对象是谁;观众的文化和年龄层次;观众的职业构成、收入和消费水平;观众目前最需要什么样的展览教育内容与展教方式;观众在参观时需要什么样的配套服务及所能接受的消费价格等等。这一般是通过社会调查和分析来完成的。通过这种科技馆市场调研的结果,就可以确定将要推出的“商品”——究竟要建设一座什么样的科技馆。
       企业进行市场调研的目的,是为了了解顾客需要什么样的商品。但在了解了顾客的需要之后,还须根据资金、原材料、技术、成本等条件因素,综合考虑把商品设想变为现实商品的可能性。因此,在进行科技馆市场调研和了解了公众的需求的基础上,还要结合当地的自然资源、产业特点、科技馆主办者的投资规模、筹办者能够运用的物质技术条件、开馆后的运行成本等因素,在公众需求与条件可能二者之间找到最佳结合点,以此来确定科技馆的建筑规模、馆址、展示内容、展示形式等。这样,就有可能使科技馆的建设方案更科学、更合理、更经济,并使筹建的科技馆在开放后更有可能受到公众的欢迎。
       80年代,发达国家的博物馆专家们曾将博物馆及展览活动筹办过程中对决策有重要影响的因素总结归纳为6个W和2个H,它们是:WHOM——观众对象是谁?WHY——展出的目的是什么?WHAT——展出的内容是什么?用什么形式及手段来表现?HOW TO——展出的方式、手段?WHO——由谁来执行展出各方面的工作?WHEN——何时展出?从设计到展出需多少时间?WHERE——展出地点在哪里?周围环境如何?HOW MUCH——预算经费有多少?怎样分配使用?这6个W和2个H实际就是前面所介绍的调研内容的概括,这其中就体现了博物馆营销的理念。这一理念对于科技馆也是适用的。
       80年代末,比利时某城市由于新建了市政厅,市政府拟利用原市政大楼筹建一座博物馆,有关官员及科学家们提议根据当地地质矿产资源较丰富的特点筹建一座地质博物馆。加拿大科技馆展览教育活动策划与设计专家布雷德班受聘对博物馆筹建方案进行调研和评估,他对当地的公众进行了社会调查。调查结果表明:大多数公众对地质科学的兴趣不大,人们最关心的是环境问题,并希望看到这一方面的展览内容。于是,布雷德班向市政府建议:不建地质博物馆,改建环境科学馆。这一意见被采纳了。当新建的环境科学馆开放后,果然受到了当地公众的热烈欢迎,观众十分踊跃。
       目前,在部分发达国家已有了一些专门从事博物馆(包括科技馆)筹建及展览筹办活动的公司,如美国的洋斯公司、日本的丹清社和乃村工艺株式会社、新加坡的笔克公司等,并形成了一整套比较科学、完善的工作程序,他们可以承担博物馆的前期策划、建筑设计、展览筹备、展品制作等各个环节的工作。某些国家和地方的博物馆主办者甚至将博物馆筹建的全过程都委托给这样的公司来操作,最后由这些公司象“交钥匙工程”一样将一座从内到外都已具备了接待观众条件的博物馆交给主办者。在日本,近年来新建的大部分科技馆都委托这样的公司来筹办。而在80年代以来各国和地区建成开放的许多大型科技馆(如台湾的台中自然科学博物馆和高雄科学工艺博物馆、香港科学馆、韩国国立科学博物馆等)中也可以看到这些公司的身影。中国科技馆在二期工程的展览筹备过程中,曾接触了几家这样的外国公司,发现在他们的工作程序中都有博物馆市场调研这一环节,并且把它放在了十分重要的地位。承担筹建的科技馆成功与否,与这些公司的声誉和市场份额是紧密相关的,所以他们重视科技馆市场调研决非偶然。从这一角度来看,博物馆营销与市场调研虽然在我国还是一个比较新鲜的概念,但它在国外业已经受了实践的检验,正在为越来越多的博物馆所接受。
       在科技馆的建设中引进博物馆营销的理念所带来的直接效果是:新建科技馆的展教内容与展教方式将更加适应公众的需求,建设规模更科学、更合理。这就使建成后的科技馆能够发挥更大的科普教育作用,并使得用于科技馆建设的投资获得更大的效益。
       近年来,博物馆营销已成为国际博物馆建设与运营中的一个新趋势,这很值得我们重视。它对于我们如何办好一座受公众欢迎的科技馆、如何更有效地利用国家投入科普设施建设的有限资金、如何充分发挥科技馆的科普教育功能、如何使其产生更大的社会效益,都很有借鉴意义。
       目前部分国家在已建成开放的科技馆在运营过程中和开发新的科普展教活动时,也采取了上述类似的方法,并引进竞争激励机制。即使是发达国家的政府,也不是对所有的科技馆都不加选择地一律加以扶持,而是采取了一种“有生有死”、“优胜劣汰”的政策。虽然政府官员和企业家会因个人的好恶对某个科技馆给予一时的扶持,但总体来看,只有那些受公众欢迎的科技馆才有可能长久地获得政府支持和社会赞助。日本每年都有一批博物馆“关门”就证明了这一点。在市场经济制度、公益性事业机制比较完善的国家和地区,政府的专项拨款和企业的赞助一般是根据博物馆活动项目而定的,特别是在有多个博物馆和多个活动项目同时向政府申请拨款、向社会寻求赞助时,相互之间就有了竞争。这就激励着科技馆就必须策划出科普内容好、形式新颖、受公众欢迎、社会效益大的活动项目,以游说政府、企业和个人乐于掏钱。否则的话,就会在竞争中落败。如果长此以往,该科技馆最终就有可能被淘汰出局。这就形成了这样一种局面:越是科普展教活动开展得好的科技馆,就越能获得更多的资金;而有了更多的资金,就又可以开展更多更好的科普展教活动。
       从某种意义上说,科技馆的社会效益是通过观众人数来体现的。“有生有死”、“优胜劣汰”的竞争激励机制,有可能使政府与社会的资金更多地流向社会效益好的科技馆,并使政府与社会的资金能够发挥最大的效益。这对于科技馆建设与运营走上良性循环的道路是十分必要的,并且它将成为科技馆开展更多更好的科普展教活动的动力之一。
       引进国外这种“有生有死”、“优胜劣汰”的竞争激励机制,对于我国科技馆的发展也有着积极的意义。目前,我国已建成了相当数量的科技馆,但其中真正能够较好发挥科普展教功能、深受公众欢迎的并不很多。同时,我国还有大量名为科技馆、但很少开展科普展教活动的场馆设施。这其中有多方面的因素,而缺少竞争激励机制也是重要原因之一。
       近年来,我国中央政府和许多地方政府投入巨资建设科技馆,中国科技馆新展厅和江苏省、安徽省和郑州市、沈阳的科技馆建成已开放了,上海、重庆、黑龙江、吉林、河北、山东、江西、广东、四川、贵州等省、市、自治区的科技馆也在积极建设或筹建之中,另有一批科技馆正在积极进行改造。希望本文能够对有关方面了解近年来世界各国和地区的科技馆建设、运营与管理机制、促进我国科技馆事业的健康发展、推动全民科普教育工作提供一点参考。来源:《科技馆》2001.1

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